¿De dónde vienen tus clientes? Cómo saber qué marketing está funcionando

Una compañía de jardinería en Bonita Springs gasta dinero cada mes en anuncios de Google, un sitio de prospectos, colgadores de puerta y un imán en la camioneta. El teléfono suena. Se agendan trabajos. Pero cuando el dueño pregunta: "¿Cuál de todos se está pagando solo?", nadie sabe. Así que se renueva todo, por si acaso.

Ese es el problema de marketing más común que vemos en negocios que llevan años operando: no es que falte marketing, es que no saben qué parte funciona. La solución es menos técnica de lo que parece.

Por qué la mayoría de los dueños no puede responder esta pregunta

No es porque no les importe. Es porque la respuesta hay que capturarla en un momento muy específico, cuando un cliente nuevo llama, escribe o llena un formulario por primera vez, y ese momento casi siempre es apurado. Estás en un trabajo, un ayudante contesta, los datos quedan en una libreta o en un chat, y la fuente nunca se anota.

Unos meses después, solo te queda una impresión. Y las impresiones suelen favorecer aquello en lo que más gastaste, o lo último que hiciste.

Empieza con una pregunta, siempre

La herramienta de medición más sencilla y útil es una pregunta. Hazla a cada cliente nuevo, en la primera llamada o mensaje:

En español: "¡Gracias por llamar! Una pregunta rápida antes de empezar: ¿cómo supo de nosotros?"

En inglés: "Thanks for calling! Quick question before we start: how did you hear about us?"

Si dice "por Google", pregunta: "¿Fue una búsqueda, Google Maps o un anuncio?" Si dice "un amigo", pregunta quién, para poder darle las gracias.

Dos reglas hacen que esto funcione:

• Todos preguntan. Tú, la persona de la oficina, quien conteste. Pon la pregunta en una nota pegada junto al teléfono si hace falta.
• Se anota en un solo lugar. No en tres libretas y en la memoria de alguien.

Una hoja de cálculo sencilla (o una columna en tu CRM)

No necesitas un programa nuevo para empezar. Basta con una hoja de cálculo con estas columnas:

• Fecha
• Nombre del cliente
• Fuente (elige de una lista corta: Google Maps, búsqueda en Google, anuncios, referido, sitio de prospectos, volante, camioneta, cliente que repite, otro, desconocido)
• ¿Agendó? (sí / no)
• Valor del trabajo

Usa siempre los mismos nombres de fuente para poder contarlos después. Si ya usas un CRM o un programa de reservas, agrega un campo obligatorio de "fuente" a cada prospecto nuevo. Si los prospectos llegan por teléfono, mensaje de texto, correo y formularios y terminan regados por todas partes, tenerlos en un solo lugar con un sistema de seguimiento hace que esa columna sea mucho más fácil de mantener.

Dale a cada canal su propio número de teléfono

Los clientes se olvidan. Un número de seguimiento no. La idea es sencilla: cada canal tiene su propio número que desvía las llamadas a tu teléfono de siempre. El volante tiene un número, la camioneta otro, el anuncio un tercero. Cuando alguien llama, el sistema registra qué número marcó, así sabes dónde te vio aunque no se acuerde.

Los servicios de seguimiento de llamadas hacen esto por una tarifa mensual, y muchos permiten grabar las llamadas (revisa las reglas sobre avisarle a quien llama antes de hacerlo). En tu Perfil de Empresa en Google, ten cuidado: mantén tus datos consistentes y deja tu número de siempre como teléfono adicional si pones un número de seguimiento como principal.

Revisa los números de tu Perfil de Empresa en Google

Tu Perfil de Empresa en Google muestra cuántas personas llamaron desde tu ficha, pidieron indicaciones para llegar, hicieron clic hacia tu sitio web o te enviaron un mensaje. No muestra trabajos agendados, pero te dice si tu perfil está haciendo su parte. Si nunca lo has mirado, abre la sección de rendimiento de tu perfil y compara los últimos tres meses.

Usa códigos y códigos QR en todo lo impreso

Lo impreso es el canal más difícil de medir, por eso los dueños lo aman o lo odian sin pruebas. Dale una forma de contarse:

• Un código promocional en cada volante o colgador de puerta ("mencione el código PALM10")
• Un código QR que lleve a una página o enlace que solo use esa pieza
• Un código distinto por zona si estás probando áreas, por ejemplo uno para Estero y otro para Cape Coral

Cuando aparezca el código, anótalo en tu columna de fuente.

Etiqueta tus enlaces para saber de dónde vienen los clics

Cuando pones un enlace en un correo, un anuncio de Facebook o el sitio web de un negocio aliado, puedes agregarle al final una etiqueta corta que le dice a las estadísticas de tu sitio de dónde llegó la visita. Eso es todo lo que es un "enlace etiquetado" (a veces llamado enlace UTM). No rastrea al cliente, solo le pone nombre a la puerta por la que entró.

Cuenta trabajos e ingresos, no clics

Aquí es donde casi toda la medición se equivoca. Los clics, las vistas y las impresiones son fáciles de juntar, así que terminan en el reporte. Pero a un técnico no se le paga con clics.

Al final de cada mes, para cada fuente, cuenta:

1. Cuántos prospectos llegaron
2. Cuántos se convirtieron en trabajos agendados
3. Cuántos ingresos dejaron esos trabajos
4. Cuánto gastaste en esa fuente, incluido tu propio tiempo

Ejemplo (números inventados, usa los tuyos): una compañía de limpieza en Naples recibe 12 prospectos de un sitio de prospectos y agenda 3, por $900 en trabajo. Recibe 6 prospectos de Google Maps y agenda 4, por $1,600. El sitio de prospectos trajo más prospectos, pero Maps trajo más dinero. Eso solo se ve contando trabajos agendados. Si pagas sitios de prospectos, nuestro artículo sobre si valen la pena los clientes de Angi y Thumbtack explica esa cuenta con más detalle.

Cuenta también los prospectos que perdiste antes de que alguien contestara. Si un canal trae llamadas que pierdes y nunca devuelves, el problema no es el canal.

La revisión mensual de 20 minutos

Elige un día fijo, como el primer lunes del mes. Abre tu hoja de cálculo y responde:

• ¿Qué fuentes trajeron trabajos agendados este mes?
• ¿Qué fuente trajo más ingresos, no solo más prospectos?
• ¿Cuánto costó cada fuente?
• ¿Cuántos prospectos quedaron como "desconocido"? (Si son muchos, agrega un número de seguimiento o un código.)
• ¿Este mes es normal o es temporada? En el suroeste de Florida, de noviembre a abril se ve muy distinto que julio. Compara con el mismo mes del año pasado cuando puedas.

Escribe dos líneas al final: qué vas a seguir haciendo y qué vas a cambiar.

Cómo decidir qué mantener, qué arreglar y qué cortar

Después de dos o tres meses de números reales, la mayoría de los canales cae en uno de tres grupos:

• Mantener: trae trabajos agendados a un costo con el que estás contento. Considera ponerle un poco más.
• Arreglar: trae prospectos pero pocos trabajos. El problema puede ser la calidad de los prospectos, la oferta o qué tan rápido respondes. Arréglalo antes de cortarlo.
• Cortar: cuesta dinero y no trajo trabajos agendados en una prueba justa. Detenlo y pasa ese dinero a algo que esté en "mantener".

Ten cuidado con lo que crece despacio, como las reseñas, el SEO y los referidos. Muchas veces aparecen como "Google Maps" o "me lo recomendó un amigo", no con su propio nombre.

Si otra persona maneja tu marketing, estos números también te sirven para pedirle cuentas. Nuestro artículo sobre si tu agencia de marketing está dando resultados trae las preguntas que conviene hacerle. Para definir el presupuesto, lee cuánto debería invertir un pequeño negocio en marketing, y para ponerlo todo en una página, un plan de marketing sencillo para un pequeño negocio.

Por dónde empezar

Esta semana, empieza a preguntarle a cada cliente nuevo cómo supo de ti y anótalo en una sola hoja de cálculo. Solo eso te va a decir más en un mes que la mayoría de los reportes. Después agrega un número de seguimiento o un código al canal del que menos seguro estás.

Si tus prospectos están regados entre teléfonos, bandejas de entrada y libretas, podemos ayudarte a configurar la gestión de prospectos y el seguimiento para que la fuente quede registrada siempre. Si quieres que alguien más revise qué está funcionando hoy, empieza con un Growth Check gratis. Y si prefieres tener un equipo que mida, te reporte y ajuste contigo cada mes, eso es lo que hace nuestro programa Socio de Crecimiento.