El reporte llega el día cinco de cada mes. Las impresiones subieron 18%. Los clics subieron 7%. Apareces para 34 palabras clave. Hay una gráfica con una línea que sube.
Y tú te quedas pensando: ¿suena más el teléfono? ¿Algo de esto me trajo un cliente?
Si así se siente tu reporte mensual, no eres el único, y estás haciendo exactamente la pregunta correcta. Aquí tienes 10 preguntas para hacerle a tu agencia, cómo suena una buena respuesta y cuándo preocuparte.
Por qué los reportes de marketing a menudo no responden la pregunta real
La mayoría de los reportes muestran lo que es más fácil de medir, no lo que más te importa a ti. Las plataformas les dan a las agencias números sin fin: impresiones, clics, porcentaje de clics, posición promedio. Conectar esos números con una llamada real o un trabajo agendado requiere más esfuerzo: seguimiento de llamadas, seguimiento de formularios y preguntarles a los clientes cómo te encontraron.
Ninguno de esos números está mal. Simplemente están a uno o dos pasos de tu cuenta de banco. Tu trabajo como dueño es pedir ese último paso, ya sea que trabajes con una agencia o con un socio de marketing mensual.
Las 10 preguntas
1. «¿Qué hicieron por mi negocio este mes?»
Buena respuesta: una lista corta y específica. «Publicamos cuatro actualizaciones en tu perfil de Google, agregamos 12 palabras clave negativas para dejar de pagar clics inútiles y reescribimos el formulario de cotización de la página de reparación de aire acondicionado». Preocúpate si: la respuesta es vaga («optimizaciones», «trabajo continuo de SEO») y no pueden nombrar ni un solo cambio.
2. «¿Cuántas llamadas y solicitudes por formulario llegaron, y de dónde?»
Buena respuesta: un conteo de consultas por fuente: Google Maps, búsqueda orgánica, anuncios, tráfico directo. Cuando algo no se puede medir, lo dicen con honestidad. Preocúpate si: solo hablan de tráfico y no pueden decirte si alguna llamada vino de su trabajo.
3. «¿Cuántas de esas se convirtieron en clientes que pagaron?»
Puede que no lo sepan sin ti, y está bien. Buena respuesta: «Hagamos una revisión rápida cada mes para averiguarlo». Las mejores agencias quieren saber qué prospectos se convirtieron en trabajos, porque eso les dice qué trabajo conviene hacer más. Preocúpate si: no les interesa la respuesta.
4. «¿Qué es lo próximo que corregirían, y por qué?»
Buena respuesta: una prioridad clara y ligada a tu negocio. «La mayoría de la gente visita la página de precios desde el celular y se va. Queremos simplificarla». Preocúpate si: cada mes es «más de lo mismo», sin ningún plan.
5. «¿Qué probaron que no funcionó?»
Buena respuesta: un ejemplo honesto y lo que aprendieron de él. El marketing implica hacer pruebas; no todas salen bien. Preocúpate si: todo siempre va de maravilla.
6. «¿Mis cuentas son mías?»
Deberías ser dueño, y tener acceso de administrador, de tu dominio, sitio web, Perfil de Empresa en Google, cuenta de Google Ads, Analytics y Search Console. La agencia debería ser usuaria o administradora, no la dueña. Preocúpate si: dudan, o si la cuenta se creó a su nombre. Si después cambias de agencia, podrías perder tu historial y tus datos.
7. «¿A dónde se va mi dinero de anuncios?»
Buena respuesta: pueden mostrarte los términos que la gente buscó antes de hacer clic en tus anuncios, y cuáles bloquearon por no tener relación con tu negocio. Preocúpate si: no puedes ver la cuenta, o si la inversión en anuncios y su tarifa vienen juntas en un solo número que no puedes separar.
8. «¿Cómo saben cuándo un prospecto viene de su trabajo?»
Buena respuesta: pueden explicar su forma de medir con palabras sencillas: números de seguimiento de llamadas, seguimiento de formularios, notas de cuando recibes al cliente. Preocúpate si: la respuesta es «confía en nosotros» o una jerga que no entiendes ni después de preguntar dos veces.
9. «¿Qué pasa con mis consultas después de que llegan?»
Esta pregunta sorprende a las agencias. Buena respuesta: han revisado qué tan rápido se responden las consultas y si se les da seguimiento, aunque no sea su trabajo, porque eso afecta los resultados. Preocúpate si: dicen que no es su problema. Si nadie contesta tus llamadas, ninguna cantidad de tráfico te va a ayudar. Lee qué tan rápido debes responder a un nuevo cliente potencial.
10. «Si estuvieran en mi lugar, ¿seguirían pagando por esto?»
Buena respuesta: una honesta, aunque sea «este canal todavía no está dando resultado; movamos ese presupuesto». Preocúpate si: todos los servicios que venden siempre son indispensables.
Cómo interpretar las respuestas
Cuenta las preocupaciones:
- 0–2: probablemente tu agencia va bien. Pídele un reporte que empiece por las consultas y los próximos pasos.
- 3–5: ten una conversación directa. Pónganse de acuerdo sobre qué se va a medir y reportar cada mes, y vuelve a revisar en 60 días.
- 6 o más: puede que sea momento de hacer un cambio. Antes de hacerlo, asegúrate de tener acceso de administrador a todas las cuentas.
Antes de cambiar de agencia
Si decides seguir adelante, hazlo en este orden:
- Confirma que tienes acceso de dueño o de administrador a tu dominio, sitio web, Perfil de Empresa en Google, cuenta de anuncios y Analytics.
- Descarga tus reportes y tu historial de anuncios.
- Pide por escrito una lista del trabajo en curso.
- Cambia las contraseñas y quita accesos solo después de que el nuevo equipo tenga lo que necesita.
Y cuando elijas a la próxima agencia o socio, hazle estas 10 preguntas antes de firmar.
Lo que haríamos nosotros
Haríamos que el reporte respondiera primero tu pregunta: qué hicimos, cuántas consultas llegaron y de dónde, y qué se va a corregir después. Los clics y las posiciones van debajo, como detalle. Así reporta nuestro programa Socio de Crecimiento a los negocios con los que trabaja: un resumen mensual breve del trabajo terminado, un panel privado y prioridades claras para el próximo mes, sin horas y sin garantías. Si además de una agencia pagas por sitios de prospectos, lee también ¿valen la pena los clientes de Angi y Thumbtack?, y si tus llamadas llegan por rachas, un mes lleno y otro vacío.
Fuentes
- Google Search Central: ¿Necesitas un SEO?, incluida la advertencia de Google sobre las posiciones garantizadas.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo debo darle a una agencia de marketing antes de juzgar los resultados?
Depende del trabajo. Los anuncios y el seguimiento de prospectos pueden mostrar cambios en semanas; el SEO local normalmente tarda meses. Pero desde el primer mes deberías poder ver qué se hizo, qué se está midiendo y qué viene después. El silencio es una señal de alerta en cualquier etapa.
¿Qué debería incluir un reporte mensual de marketing?
El trabajo terminado, el número de llamadas y solicitudes por formulario y de dónde vinieron, qué cambió desde el mes pasado y las prioridades del próximo mes. Los clics y las posiciones pueden incluirse, pero como detalle de apoyo, no como titular.
¿Es una señal de alerta que la agencia sea dueña de mi cuenta de Google Ads?
Es un riesgo. Lo más seguro es una cuenta que sea tuya y que pagues tú, con la agencia agregada como administradora. Así, si cambias de agencia, conservas tu cuenta, tu historial y tus datos.
¿Una agencia debería garantizar la primera página de Google?
No. Google advierte a los dueños de negocios que desconfíen de cualquiera que garantice el primer lugar, porque nadie puede prometer eso. Una buena agencia se compromete con un trabajo específico y una medición honesta.
¿Y si las respuestas de mi agencia son buenas pero los resultados siguen lentos?
Pregúntales cuál creen que es el mayor obstáculo y qué cambiarían. A veces el problema no es el marketing: son las llamadas perdidas, las respuestas lentas o un sitio web que no convierte las visitas en solicitudes. Un buen socio mira todo el camino, no solo su parte.
