Un plan de marketing sencillo para un pequeño negocio: una página, 90 días

Una empresa de jardinería en Bonita Springs lleva ocho años trabajando y tiene un equipo de cinco personas. Su marketing ocurre cada vez que alguien llama a venderle algo: un anuncio en una revista en marzo, un correo postal en junio porque el vendedor era amable, varias publicaciones en Facebook cuando alguien tuvo una tarde libre. Nadie sabe cuál de esas cosas trajo un cliente.

Si te suena conocido, no necesitas un plan de marketing de 40 páginas. Necesitas una página que de verdad vayas a mirar, y una fecha dentro de 90 días para revisarla.

¿Para qué hacer un plan si ya estás ocupado?

Porque sin uno, otros deciden por ti. El vendedor de anuncios, el del directorio y el sitio de clientes potenciales que te llama cada mes tienen un plan para tu dinero. Un plan escrito te da cuatro cosas:

• Dejas de reaccionar. El marketing pasa cuando tú lo decides, no cuando una semana floja te asusta.
• Nivelas las olas. Los meses de mucho y los meses de nada suelen venir de un marketing que se detiene cuando estás ocupado. Si es tu caso, explicamos las causas y un plan de 30 días para encontrar la tuya en un mes lleno y otro vacío. Este artículo sigue donde ese termina.
• Puedes decir que no. "¿Está en el plan? ¿No? Entonces no este trimestre." Esa sola pregunta te ahorra mucho dinero.
• Sabes qué medir. Si decidiste la meta antes, sabes qué números importan.

El plan de una página

Siete líneas. Llénalas con lápiz, porque las vas a cambiar.

1. La meta, en clientes o trabajos

"Vender más" no es una meta. "Doce clientes nuevos de mantenimiento recurrente antes de que termine febrero" sí lo es. Empieza por tu capacidad: ¿cuántos trabajos más puede atender tu equipo sin bajar la calidad? Una meta que no puedes cumplir es un problema, no un logro.

2. A quién quieres atraer más

Sé específico. "Dueños de casas en comunidades cerradas de North Naples que quieren servicio semanal." "Administradores de propiedades con varias unidades en Fort Myers." Escribe también a quién quieres atraer menos, como trabajos de una sola vez y a precio de regateo muy lejos de tu zona. Si muchos de tus clientes prefieren el español, anótalo aquí, porque cambia dónde apareces y cómo escribes.

3. Tu oferta

Una frase que un cliente entienda. No tiene que ser un descuento. Un plan de mantenimiento, una cotización en menos de 24 horas o una primera inspección gratis son ofertas. Si no puedes decirlo de forma sencilla, tus anuncios y tu sitio web tampoco van a poder.

4. Tres canales, no más

Elige entre tu Perfil de Empresa en Google y tus reseñas, tu sitio web, tus clientes anteriores (recordatorios por mensaje de texto o correo), negocios aliados que te refieran, anuncios pagados, sitios de clientes potenciales, material impreso en tu zona o eventos de networking. Que por lo menos dos sean canales tuyos. Todo lo demás va a una lista de "este trimestre no".

Si tu sitio web, tus anuncios y tu perfil de Google los manejan personas distintas, escribe al lado de cada canal quién es responsable. Aquí explicamos lo que se pierde cuando están en manos distintas.

5. Presupuesto

Un número mensual, dividido entre lo que es fijo todo el año y lo que sube o baja con la temporada. Si nunca has definido uno, empieza por cuánto debería invertir un pequeño negocio en marketing.

6. Tu tiempo cada semana

Tus horas son un costo real. Escribe un número y un horario: "Dos horas, el martes en la mañana." Después anota las tareas pequeñas que se hacen cada semana, aunque sea temporada: pedirle una reseña a cada cliente al terminar, contestar cada consulta el mismo día, publicar una actualización en tu perfil de Google.

7. Cómo vas a medir

Tres números cada mes: consultas, de dónde vinieron y trabajos agendados (con los ingresos). Pregúntale a cada cliente nuevo "¿Cómo supiste de nosotros?" y anota la respuesta en un solo lugar.

Cómo se ve una página llena

Ejemplo (un negocio inventado, usa tus propios datos):

Un calendario de marketing de 12 meses para el suroeste de Florida

Aquí, el año le da forma al plan. Este es un calendario aproximado para muchos negocios de servicios locales. Ajústalo a tu oficio: si tu temporada fuerte es el verano, como pasa con las empresas de aire acondicionado, dale la vuelta.

• Septiembre y octubre: la preparación. Prepárate antes de que vuelvan los residentes de temporada. Actualiza tu perfil de Google, renueva las fotos, envía recordatorios a los clientes de temporada del año pasado y abre tu calendario para reservas. Nuestra lista para la temporada de snowbirds tiene los detalles.
• Noviembre a abril: la temporada. Para muchos oficios hay más demanda, así que el trabajo es captarla y conservarla. Contesta rápido, pide reseñas después de cada trabajo y no dejes de hacer tus tareas semanales. Antes de que se vayan los clientes de temporada, ofréceles algo que los mantenga contigo durante el verano, como un plan de mantenimiento o una revisión de la casa mientras no están.
• Mayo a agosto: el verano. Enfócate en los residentes de todo el año y en tus clientes anteriores. Las ofertas de mantenimiento, los mensajes para saber cómo están y las solicitudes de referidos funcionan bien. También es el mejor momento para arreglar tu sitio web, tomar fotos nuevas y conseguir reseñas. Gasta menos si lo necesitas, pero no bajes a cero, o septiembre empieza desde nada.
• Junio a noviembre: la temporada de huracanes, al mismo tiempo que lo demás. Prepara con tiempo mensajes útiles: servicios de preparación para tormentas, una lista para tus clientes, cómo contactarte después de una tormenta y el horario actualizado en tu perfil de Google. Sé útil, no oportunista.

Cómo convertir la página en 90 días

Divide los 90 días en tres meses:

• Mes 1: prepara. Empieza a preguntarle a cada cliente cómo te encontró. Arregla primero el más débil de tus tres canales. Si nunca has revisado de dónde vienen tus clientes, el plan de 30 días del artículo sobre clientes constantes es un buen mes cero.
• Mes 2: ponlo en marcha. Haz las tareas semanales. No agregues canales nuevos, aunque alguien te llame con una gran oferta.
• Mes 3: síguelo y toma notas. Anota qué está funcionando y qué se siente como trabajo de relleno, para que la revisión sea rápida.

La revisión de los 90 días

Aparta una hora en tu calendario. Contesta cinco preguntas:

1. ¿Llegamos a la meta? Si no, ¿qué tan cerca quedamos?
2. ¿Qué canal trajo trabajos agendados? Cuenta trabajos e ingresos, no clics, "me gusta" ni llamadas que no llevaron a nada.
3. ¿Cuánto costó cada cliente? Más o menos: lo que gastaste en un canal dividido entre los clientes que trajo.
4. ¿Qué dijimos que íbamos a hacer y no hicimos? Sé honesto. Muchas veces el plan estaba bien y lo que se detuvo fueron las tareas semanales.
5. ¿Conservar, corregir o eliminar? Decídelo para cada canal, y cambia una cosa a la vez para saber qué hizo la diferencia.

Una advertencia: algunos canales, como el SEO local y las reseñas, tardan más de 90 días en mostrar todo su valor. No los elimines solo por ser lentos. Júzgalos por su avance, como tener más reseñas y más llamadas desde tu perfil de Google.

Después, vuelve a escribir la página para los siguientes 90 días.

Por dónde empezar

Esta semana, toma una hoja en blanco y llena dos líneas: la meta y tus tres canales. Solo con eso vas a contestar distinto la próxima llamada de un vendedor.

Si quieres otra mirada, nuestro Growth Check gratuito revisa de dónde vienen hoy tus clientes y qué debería ir en tu página. Si uno de tus canales son los anuncios pagados, nuestro servicio de campañas y generación de prospectos puede crear y manejar esa parte. Y si prefieres un equipo que lleve el plan contigo cada mes, con reportes claros en cada revisión, para eso está nuestro programa Socio de Crecimiento.