Un negocio de mantenimiento de piscinas en Fort Myers lleva seis años funcionando. Algunos meses el dueño promociona una publicación en Facebook, otros meses un vendedor lo convence de poner un anuncio en una revista, y otros meses no sale nada. Cuando alguien le pregunta cuánto invierte en marketing, la respuesta honesta es "depende del mes".
Así lo hacen la mayoría de los pequeños negocios establecidos, y por eso el marketing se siente como una apuesta. Aquí te explicamos cómo fijar un número a propósito, decidir en qué va y mantenerlo el tiempo suficiente para saber qué funciona.
Por qué "lo que sobre" no funciona
Cuando el marketing recibe el dinero que sobra al final del mes, desaparece justo cuando lo necesitas. Un mes lento significa menos dinero, así que inviertes menos, y el mes siguiente es más lento. Un mes lleno significa que no tienes tiempo, así que no sale nada, y el mes lento que viene después es peor. Hablamos de ese ciclo en un mes lleno y otro vacío.
Gastar al azar tiene un segundo problema: no aprendes nada. Si pruebas un envío por correo una vez, una publicación promocionada dos veces y un directorio durante un mes, ninguno recibe una prueba justa. Terminas pensando que "el marketing no funciona" cuando en realidad nunca lo pusiste a funcionar.
Un presupuesto resuelve los dos problemas. No tiene que ser grande. Tiene que ser planeado y constante.
Tres formas de fijar un número
Usa las tres y después elige un número que tenga sentido para ti. Si las tres respuestas están muy lejos entre sí, eso también te dice algo.
1. Una proporción aproximada de los ingresos
Muchos dueños empiezan con un porcentaje de sus ingresos. Vas a escuchar reglas como un porcentaje de un solo dígito para un negocio estable y algo más para un negocio que quiere crecer rápido. Son reglas aproximadas que la gente usa, no datos, y la proporción correcta cambia mucho según la industria y la etapa. Un salón que vive de clientas que repiten necesita menos que una empresa de remodelación nueva que tiene que salir a buscar cada trabajo.
Úsalo para comprobar que vas bien, no como la respuesta.
2. Trabaja hacia atrás desde una meta de clientes
Este es el método más útil para la mayoría de los negocios de servicios. Necesitas tres números:
- Cuántos clientes nuevos quieres en un mes o en una temporada.
- Cuánto vale un cliente para ti, incluyendo los trabajos que repite en uno o dos años.
- Cuánto te cuesta ganar un cliente nuevo en cada canal. Lo que gastas en el canal dividido entre los clientes nuevos que te trae.
Clientes nuevos que quieres × costo por cliente = presupuesto mensual.
Ejemplo (números inventados, usa los tuyos): una empresa de limpieza en Naples quiere 8 clientes fijos nuevos al mes. Por los meses anteriores, sabe que un cliente nuevo que llega por anuncios de Google le cuesta unos $150. Un cliente fijo le deja varios miles de dólares al año. Eso es aproximadamente $1,200 al mes, que se ve muy distinto al lado de lo que deja cada cliente.
Si todavía no sabes cuánto te cuesta un cliente, eso es lo primero que hay que resolver. Los sitios de clientes potenciales son un buen lugar para empezar, porque ya ves la factura; en nuestro artículo sobre si valen la pena los clientes de Angi y Thumbtack hacemos esa cuenta paso a paso.
3. El mínimo para mantener lo básico funcionando
Algunos costos mantienen todo en marcha pase lo que pase: el hosting y el dominio de tu sitio web, las herramientas que usas para dar seguimiento, un poco de tiempo cada semana para contestar reseñas y actualizar tu Perfil de Empresa en Google. Súmalos. Ese es tu piso. Nunca bajes de ahí, ni en un mal mes. Si no sabes cuánto debería costar mantener un sitio web, este desglose de lo que cuesta un sitio web explica los gastos de cada año.
En qué poner el dinero
Divide tu presupuesto en tres partes, en este orden.
Lo básico que siempre está activo (págalo primero). Lo que trabaja para ti todos los días y hace que cada dólar rinda más:
- Un Perfil de Empresa en Google correcto y activo
- Un sitio web que cargue rápido, funcione en el celular y diga cómo contactarte
- La costumbre constante de pedir reseñas
- Seguimiento rápido a cada llamada, mensaje y formulario
Si alguien llama y nadie le devuelve la llamada, no importa lo bueno que haya sido el anuncio.
Campañas. Empujones planeados con una meta clara y una fecha de fin: anuncios antes de la temporada, un envío por correo a un vecindario nuevo, una oferta de otoño para clientes anteriores. Aquí va la mayor parte del dinero que cambia de mes a mes.
Pruebas. Una parte pequeña, separada, para probar una sola cosa nueva a la vez durante el tiempo suficiente para juzgarla. Una prueba a la vez, con una pregunta clara: "¿Esto trajo trabajos contratados?"
Gasto fijo y gasto de temporada en el suroeste de Florida
Nuestro mercado tiene un calendario que puedes planear. La temporada va más o menos de noviembre a abril, cuando regresan los snowbirds, las asociaciones de propietarios (HOA) programan trabajos y muchos negocios están llenos. El verano es más lento para muchos oficios, y la temporada de huracanes trae su propio ritmo.
Una forma sencilla de manejarlo:
- Fijo todo el año: lo básico y un nivel bajo y constante de visibilidad.
- Más antes y durante la temporada: las campañas suben a principios de otoño para que te vean antes de que la gente empiece a llamar, y se mantienen durante los meses llenos.
- Menos en verano, pero no cero: mantén lo básico y usa los meses lentos para lo que nunca tienes tiempo en temporada, como reseñas, ofertas para clientes anteriores y arreglar tu sitio web.
Los dueños que cortan todo en junio muchas veces pasan septiembre y octubre reconstruyendo desde cero, mientras la competencia que siguió visible ya tiene la agenda llena.
Cuenta tu propio tiempo
Tus horas son parte del presupuesto. Si pasas seis horas a la semana escribiendo publicaciones, persiguiendo mensajes de sitios de clientes potenciales y reuniéndote con vendedores, ese tiempo tiene un precio. Hazte dos preguntas:
- ¿Cuánto valdrían esas horas en un trabajo pagado?
- ¿Es algo que haces bien y te gusta, o algo que siempre dejas para después?
A veces lo correcto es hacerlo tú. A veces sale más barato delegarlo. Nuestra comparación honesta sobre contratar a un empleado de marketing o a una agencia te ayuda a decidir qué conviene según tu tamaño.
Revísalo cada mes
Aparta 20 minutos en el calendario cada mes. Revisa:
- Cuánto gastaste, por canal
- Cuántos clientes nuevos llegaron de cada uno (pregúntale a cada cliente nuevo cómo te encontró)
- Cuánto te costó cada cliente nuevo
- Qué vas a mantener, cortar o probar el mes que viene
Cambia el plan cada trimestre, no cada semana. La mayoría de los canales necesitan unos meses antes de poder juzgarlos con justicia. Una mala semana no es un veredicto.
Lo que haríamos primero
Empezaríamos por anotar lo que de verdad gastaste en marketing en los últimos tres meses, incluyendo tus propias horas, y cuántos clientes nuevos llegaron de cada lugar. Solo con eso se ve por dónde se está yendo el dinero.
Si quieres que alguien más lo revise contigo, nuestro Growth Check gratuito analiza de dónde vienen hoy tus clientes y dónde conviene poner el siguiente dólar. Cuando estés listo para empujones planeados antes de la temporada, nuestro trabajo de campañas y generación de prospectos se arma alrededor de una meta y un presupuesto que tú defines. Y si prefieres que un equipo lo planee, lo ejecute y lo revise contigo cada mes, para eso está nuestro servicio de Socio de Crecimiento.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de los ingresos debería invertir un pequeño negocio en marketing?
Se suelen repetir reglas aproximadas, como un porcentaje de un solo dígito para negocios establecidos y más para negocios que quieren crecer rápido. Tómalo solo como punto de partida. La proporción correcta cambia mucho según la industria, la etapa del negocio y cuánto trabajo viene de clientes que repiten y de recomendaciones.
¿Debo dejar de hacer marketing en la temporada lenta?
Normalmente no. Reduce si hace falta, pero mantén lo básico: tu perfil de Google, las reseñas, el seguimiento y un poco de visibilidad constante. Empezar desde cero cada otoño cuesta más tiempo y dinero que mantener un nivel bajo y constante todo el año.
¿Cómo sé cuánto me cuesta un cliente nuevo?
Suma lo que gastaste en un canal durante un mes y divídelo entre los clientes nuevos que te trajo ese mes. Necesitas preguntarle a cada cliente nuevo cómo te encontró; si no, el número es una adivinanza.
¿Mi propio tiempo es parte del presupuesto de marketing?
Sí. Si pasas cinco horas a la semana publicando, contestando mensajes de sitios de clientes potenciales o reuniéndote con vendedores, esas horas tienen un costo. A veces pagarle a alguien por una tarea sale más barato que los trabajos que dejas de hacer mientras tanto.
¿Cada cuánto debo cambiar mi presupuesto de marketing?
Revísalo cada mes, pero cámbialo cada trimestre, a menos que algo claramente no funcione. La mayoría de los canales necesitan unos meses de esfuerzo constante antes de poder juzgarlos con justicia.
